最近，长沙烘焙品牌虎头局渣打饼行和墨茉点心局先后入驻北京，这无疑又一次为北京这片“美食荒漠”带来了新生力。果然，这两家网红点心店一开张，便吸引了不少北京的美食达人前来打卡、探店，分分钟将麻薯、泡芙等热门产品售罄。
听说墨茉点心局开业当天，顾客排队长达七八小时之久，并由店员树立起提示等待时长的牌子，这股备受欢迎的劲毫不逊色当年察颜悦色进军武汉的风姿。
虎头局和墨茉并非新中式烘焙品牌的唯二玩家——放眼望去，广州有“狮头点心局”，厦门有 “三味酥屋点心局”、福州有“南洋点心局”“未芝点心局，除此以外，还有来自南京的“泸溪河”，来自合肥的“詹记”等等网红品牌，也在全力鏖战新中式烘焙这一火热赛道。
从网红属性、社交话题、产品特色等方面来说，虎头局和墨茉毋庸置疑是最具代表性的品牌。去年，这两家在冲刺红背赛道的同时，也成为了资本的宠儿，并与超级文和友、茶颜悦色等长沙美食名片一起，组成了一支庞大的网红美食“湘军”。
产品有特色，又没特色
其实，常出现在大众视野中的好利来、元祖、巴黎贝甜等烘焙品牌虽登陆中国市场已有数十年，但他们的市场份额并不多；整个烘焙行业还没有真正的龙头企业。因此呈现出产品同质化严重，品类单一等现象。
这一现象预示着烘焙行业集中度和品牌的成熟度仍有很大的发展空间，这也是墨茉和虎头局被资本相中的重要原因。
而墨茉点心局也不负众望。番茄资本创始人卿永表示，墨茉六、七十平方的单店月营业额达到200万元，且回本周期短，门店最快实现三个月回本。
实现这一成绩的主要原因，一方面应该归功于与鲍师傅一致的“前店后厂”模式，让每间门店都等同于一个小而精密的工厂，其现制现烤的产品占SKU的 70%。白天，门店的平炉主要用来做销量最好的麻薯，到了夜间，则用来做蛋黄酥、老婆饼等产品，得益于前端烘焙操作简单，标准化程度极高，初期跑通模型之后，非常利于门店快速复制。
与此同时， “每日现烤”“手工烘焙”等字样更能精准击中当下年轻人的兴奋点，门店随时都充裕的奶油和面包香气，也更容易提供给消费者相比起工业化产品而言更强烈的味觉和嗅觉刺激。
同时，墨茉点心局还主打国潮元素，门店与产品在颜值上与大众化的点心店、面包房有着明显分别。在吸引年轻消费者前来消费的同时，也为用户提供“社交货币”，通过用户在社交网络上自发的分享行为，实现了更大限度的品牌传播。
除此之外，墨茉点心局在营销方面也颇有心得，不仅在小红书、抖音大规模投放种草内容，还非常有“心机”的紧贴着茶颜悦色开店——王瑜霄的设想是，每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局，第一家墨茉点心局都开在茶颜悦色对面。这样做的目的，一方面是为了叠加网红效应，另一方面也能推动形成“茶饮+烘焙”的组合销售模式，在弥补了两家品牌各自产品上的缺位的同时，也能间接产生喜茶、奈雪的茶所主打的“茶+欧包”的双爆款效果。
但随着各路新中式烘焙品牌在一二线城市的乱战，墨茉点心局潜在的各种问题也随之而来。
首屈一指的，便是产品同质化的困局——典型的案例就是，把各种点心局的菜单依次排开，麻薯、肉松小贝、奶油泡芙、虎皮面包等热门产品，几乎每家都有，只有极少数的产品能实现差异化，整体重合度甚至高达80%。
归根结底，在于烘焙行业压根不存在什么壁垒，包括原材料的供应也很难形成垄断，在如今各家都选用高品质原材料的基础上，最终的产品和口味也很难与其它品牌拉开差距。
这就导致，一开始，消费者会因为网红属性被吸引前去，但当消费者发现在任何一个面包房、西点店都能买到盘挞、麻薯、曲奇（事实上也的确如此），而新中式烘焙品牌又没有新的网红爆品来接力的时候，其品牌的形象可能会迎来瞬间崩塌。
赛道相融，竞争加剧
在此之前，业内已经有了一个饱受同质化伤害的经典案例——鲍师傅。以肉松小贝起家的鲍师傅，曾经深陷“李鬼”之苦，很大程度上是因为产品太容易仿制，并且在原料相同的情况下，仿品与正品口感几无二致。
最终，盗版门店的泛滥，既伤害了鲍师傅的品牌口碑，也戳穿了令消费者趋之若鹜的网红泡沫，肉松小贝迅速成为各大点心品牌店的标配，鲍师傅的排队盛况也不如从前。
近年来，先后进入北京市场的虎头局、墨茉点心局等新兴烘焙品牌备受资本和消费者青睐。与此同时，老牌网红品牌也没有放慢自己的步伐。12月29日，鲍师傅在官方微信发布“年度流水账”称，截至2021年末，鲍师傅直营门店数量突破100家，一年卖出1亿个小贝蛋糕。
公开资料显示，鲍师傅糕点由鲍才胜2004年在北京创立，原名“鲍仔西饼屋”，因旗下肉松小贝等产品受欢迎，成为网红糕点品牌。全国门店数量从2017年底的26家发展到2020年底的63家。2021年，鲍师傅新入驻了12个城市，包括泰州、金华、九江、惠州、青岛、太原、绵阳等，直营门店总数突破100家。
“随着我国居民饮食结构的变化，人均消费水平呈上升趋势，蛋糕、面包等烘焙食品越发成为消费者饮食的重要组成部分，烘焙行业市场规模快速增长。”艾媒咨询CEO张毅在接受《证券日报》记者采访时表示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%。2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。
近十年来，烘焙赛道一直保持快速增长态势。2015年，烘焙相关企业数量突破万家，此后以25%左右的年增速一路上涨。2020年，烘焙相关企业新增注册量达3.4万家，这一数字几乎是十年前的四倍。天眼查App数据显示，今年以来，我国已新增注册16.6万家烘焙相关企业，9成以上为中小企业。个体工商户的占比最多，高达88%。注册资本在100万之内的烘焙相关企业超过15万家，占比接近94%。
除此之外，咖啡、茶饮赛道也在内卷之余，纷纷把烘焙、轻食和简餐作为新的主打品类，此前就有凭借脏脏包高调出圈的乐乐茶，瑞幸也曾推出过半熟芝士等甜品，不甘心于卖欧包的喜茶，最近也卖起了蛋糕。它们的目的，都是为了尽可能吸引用户留存，从而培育和开发自己的第二增长曲线。而相比之下，墨茉点心局在离开了长沙本土，失去了茶颜悦色助攻之后，似乎并没有为自己准备好一个Plan B。
而和同样走出温室的茶颜悦色一样，摆在墨茉点心局面前的另一大问题也包括成本，包括在面对一线市场更高的运营成本压力时，如何复现理想化的坪效，与此同时，作为网红品牌，又该如何保持品牌的高粘度和吸引力？这些，都不断提升着墨茉点心局走出长沙，出征全国的复杂难度。
更重要的是，在墨茉点心局的大本营长沙，排队的人群也肉眼可见的减少了，一方面是因为疫情，另一方面也是因为网红品牌的轮回宿命——如果再把时间线往前拉的话，2014年，凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷，早已不见踪影；2020年，“烘焙第一股”克莉丝汀，如今也陷入关掉潮之中。
而就在墨茉点心局北京首店的下方，曾经号称“蛋糕中的爱马仕”，从纽约一路火到上海再火到北京的蛋糕品牌Lady M，刚刚关闭了它原先占据在二层中心区黄金位置的原店，迁入了同层西南角靠边缘的公共区域。
事实上，烘焙赛道来来回回，如今剩下的还是元祖、好利来、味多美，以及更具历史的稻香村、广州酒家等老字号，它们虽然缺乏“新”意，但却牢牢把守着生日蛋糕以及伴手礼两大市场刚需，形成更加长久和稳定的生意，而相比之下，网红品牌总是来了又走，更像是过客。
总的来说，在做火容易做长难的烘焙赛道，中式烘焙网红品牌还有很长的路要走。
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